저자 신현암 
현 연구인
현 삼성경제연구소 경영전략실 수석연구원

1997년 09월 10일

Ⅰ. 왜 지금 「서태지와 아이들」인가 


여전히 계속되는 서태지 신화 

□ 96년 1월 「서태지와 아이들」이 가요계를 은퇴한 후 1년반의 세월이 흘렀는데도 신화가 이어지고 있음 

-「서태지 신드롬」은 90년대의 사회문화 현상을 설명하는 키워드의 하나 

- 주입식 교육에 대한 비판을 담은 「교실 이데아」에 대해 수많은 청소년이 공감하였으며,

 「comeback home」이란 노래를 발표하자 가출했던 청소년이 집으로 돌아 옴 

- 서태지 은퇴 직후 팬클럽들이 모여 만든 서기회(서태지와 아이들 기념사업회)는 전국적으로 1만 3천여명의 회원을 확보하고 인터넷, PC통신 등을 통해 활발히 활동 중 

- 현재의 인기가수를 서태지와 동급으로 비교하는 방송이나 기사가 나갈 경우, 이를 취급한 방송사나 신문사는 전화, 팩스나 PC통신 등을 통한 빗발치는 항의를 감수해야 할 정도 


□ 「서태지와 아이들」의 음악은 한국 대중음악의 기존 질서를 바탕에서부터 뒤흔들었을 뿐 아니라 한국 대중음악의 물고를 바꾼 획기적 사건이었음 

- 한국에서는 불가능한 장르라고 여겨졌던 랩(Rap)뮤직을 한국적으로 소화하는데 성공했으며 이후 각종 음악관련 차트에 트로트 가수가 발을 못 붙이게 했음 

* 랩 : 멜로디없이 리듬만 타고 흥얼거리듯 노래하는 기법 

- 가요계의 한 지류에 머물러 있던 댄스 뮤직을 주류로 끌어 올려 90년대 댄스 뮤직의 붐을 초래했고, 수많은 서태지 아류를 양산시켰음 

- 기존의 사랑 타령에서 벗어난 파격적인 가사로 수동적인 「음악청취층」이었던 10대를 능동적인 「음반구매층」으로 변화시켜, 이후 10대 주도로 음반시장이 형성되었음 


한국의 역대 최고 히트상품 


□ 가요계 입성에서 은퇴까지 발매한 4장의 앨범이 모두 밀리언 셀러 반열에 오름으로서 음반업계 뿐 아니라 한국 역대 최고의 히트상품으로 평가됨 

- 지금까지 국내에서 백만장 이상 팔린 앨범은 김건모의 「핑계」, 룰라의 「날개잃은 천사」정도 

- 업계에서 속칭 「대박」이라고 부르는 30만장 이상 판매되는 앨범은 1년에 20개 전후로 전체의 3~5% 

- 제작된 음반의 90% 이상이 적자를 내는 현실 

- 이러한 요소가 반영되어 얼마전 실시한 한국의 역대 히트상품 순위에서 1위를 차지하였음(삼성경제연구소 CEO 104호 참조) 


※참고자료※
우리나라의 역대 최고 히트상품은 
서태지와 아이들 음반,
컴퓨터 소프트웨어인 & #62778;한글과 박카스, 하이타이, 새우깡, 칠성사이다, 이명래고약, 초코파이, 하이트맥주도 상위에 오른 히트상품들이다.
이는 삼성경제연구소가 50년대부터 90년대에 이르기까지 국내에서 생산된 상품들을 대상으로 전문가 12명에게 의뢰해 분석한 ‘한국의 역대 최고 히트상품’이란 보고서에서 나타났다.
삼성경제연구소의 히트상품 분석에 참여한 기업연구소와 광고 대행사, 기업체 상품전문가들은 △소비자 호응과 효용(40.5점 만점) △수익(32.4점) △사회·문화파급효과(27.1점) 등 세 가지 요인을 고려해 50대 히트상품을 선정했다

역대 최고의 히트상품 10선 중에서는 ‘서태지와 아이들’음반이 영예의 1위를 차지했다.
‘서태지와 아이들’ 음반은 100점 만점에 85.7점을 얻어 공동 2위인 ‘& #62778;글’과 ‘박카스’를 큰 점수차로 따돌렸다.
‘서태지와 아이들’음반은 92년 ‘난 알아요‘로 가요계에 랩댄스 열풍을 몰고 온 이래 2집 ’하여가‘, 3집 ’교실이데아‘, 4집 ’컴백홈‘을 내놔 350만장 이상의 판매를 기록했다.
이들의 노래는 기성세대에 대한 도전으로 받아들여져 가정과 학교생활에 기가 죽은 청소년에게 열광적인 지지를 받아 서태지 신드롬까지 창출했다.

& #9737;국내 10대 히트상품& #9737;
순위히트상품대기업영향대소비자영향대사회영향총점
1위 서태지와 아이들 음반74.292.489.485.5
2위 한글과컴퓨터 한글77.887.381.082.5
3위 동아제약 박카스81.377.490.982.5
4위 럭키 하이타이77.381.889.482.4
출처 *매일경제신문(1997.8.21) 유봉석 기자


□ 제품수명주기가 3개월도 안되는 음반시장에서 4년간 정상의 자리에 머물렀으며 그 인기가 은퇴 후에도 지속된다는 것은 상식적으로 이해가 안되는 일임 

- 신승훈과 김건모 정도가 「밀리언 가수」로 불리지만 사회문화 전반에 끼친 영향, 인기의 절대성 등에서는 서태지와 비교할 수 없음 


□ 서태지의 성공요인은 기업경영에도 의미있는 시사점을 던져 줌 

- 한명의 천재가 세상을 이끄는 시대 
- 미래를 선도하되 Seeds와 Needs의 균형을 고려 
- 실버층과 청소년층 시장에의 대응 
- 질위주의 경영 
- 최고의 순간에서 버릴 줄 아는 자세 
- 기본기를 바탕으로 한 전략의 구사 



Ⅱ. 서태지 신화 창조의 과정 



제1집 : 전문가를 무색케 한 「난 알아요」 

□ 92년 3월 평론가들의 혹평을 받으며 데뷔한 「서태지와 아이들」은 이후 10대들의 열광적인 환영을 받으며 우상으로 자리잡았음 

- 당시 최고의 작곡가로 불리우던 H씨는 리듬은 좋으나 멜로디가 빈약하다고 혹평한 바 있는데 이는 기존의 음악 스타일을 주도하고 있던 기득권 층에게는 이해할 수 없고 수용될 수 없었기 때문임 

- 그러나 랩과 독특한 회오리춤으로 결합된 「난 알아요」는 새로운 것을 갈구하던 10대의 열광적인 환영을 받으면서 무난히 밀리언 셀러에 진입 

- 결국 이 한장의 음반으로 발라드와 트로트가 지배하던 한국 대중음악을 댄스뮤직이 지배하는 세상으로 바꿔 버렸으며, 이후 수많은 댄스팀의 출현이 이어졌음 

《 비틀즈를 알아보지 못했던 기성계층 》 

- 비틀즈도 데뷔 당시 Decca레코드사 등과 계약하려다가 ‘기타연주가 유행에 뒤떨어진다’는 이유로 거절당하고 여러 음반사를 전전한 끝에 EMI와 계약 

- 60년대 전세계 대중음악을 주도한 비틀즈는 총 2억장 이상의 음반을 판매 

- 70년 팀이 해체된 이후에 나온 음반들도 계속 빌보드 차트 상위에 진입 

- 세계 정상의 클래식 음악가들이 앞다투어 비틀즈 음악을 취입하였는데, 이는 예외없이 히트음반화 


□ 음악의 조류 변화를 남보다 한걸음 앞서서 보는 능력과 함께 튼튼한 음악적 밑바탕이 있었기에 이러한 성공이 가능하였음 

- 서태지 스스로 프로듀싱, 엔지니어링, 작사, 작곡 및 편곡을 할 정도로 음악적 능력이 탁월 

- 댄스뮤직이 다른 장르보다 음악성이 떨어진다는 편견을 일시에 불식 


제2집 : 힙합과 국악의 만남 「하여가」 

* 힙합 : 대도시에 사는 아프로-어메리칸 신세대들의 패션, 춤, 노래, 의식 및 생활양식 등이 하나의 스타일로 정착된 문화현상으로서 힙을 흔들며 박자를 맞추는 유형의 음악을 총칭 

□ 1집의 성공으로 정상에 올라 있던 서태지는 돌연 2집앨범 제작을 이유로 팬의 곁을 떠남 

- 시한부 활동중단이라는 컨셉은 일단 앨범이 어느 정도 히트하면 철처하게 우려먹는 당시의 기존관행으로는 있을 수 없는 일 

- 제작완성도를 높이겠다는 의도의 잠정 은퇴는 새 앨범에 내용에 대해 철저하게 비밀을 지키는 홍보전략과 맞물려 앨범 발매전 사전 주문량이 100만장 이상이라는 신화를 탄생시킴 

-「앨범 발표 → 히트행진 → 전격 활동중단 → 콘서트 → 새노래 발표」의 새로운 방식은 이후 업계의 규범으로 정착 

□ 93년 6월 힙합음악에 국악을 접목시킨 「하여가」를 타이틀로 2집을 출시하고 활동을 재개함 

- 1집의 성공에 힙입어 다양한 음악적 시도가 가능하였으며, 태평소 소리를 집어넣어 거부감보다는‘역시 서태지’라는 인식이 확산 

- 상표를 떼지 않은 옷을 입고 방송에 출연하자마자 10대의 유행이 되어 버렸으며 강력한 문화선도자로서의 자리 구축 




제3집 : 강렬한 메시지의 전달 「발해를 꿈꾸며」 

□ 94년 8월에 발매한 3집은 가사 및 음악성에 있어 획기적인 변화를 추구하여 또한번 팬들을 놀라게 함 

- 기존의 사랑타령 일색에서 벗어나 통일문제, 획일적 교육에 대한 비판을 담은 가사를 통해 서태지는 10대의 정신적 지주로 군림했으며, 이후 패닉의 「벌레」, HOT의 「전사의 후예」처럼 가사에서 사회문제를 다루는 것의 기폭제 역할을 함 

□ 시대의 흐름보다 너무 앞선 음악성으로 인해 전반적으로 곡이 어렵다는 평가를 받았음 

- 이에 따라 판매량이 상대적으로 부진했으나 20~30대를 팬으로 흡수하는데는 성공 

□ 「발해를 꿈꾸며」를 거꾸로 들으면 ‘사탄을 사랑해요’라는 말이 들린다는 악마주의 논쟁은 PC통신을 뜨겁게 달구면서 오랜기간 10대의 화제거리로 떠올랐음 

- TV에서 진위여부를 가리는 실험을 할 정도로 세간의 화제거리였으며, 서태지가 10대 문화에 얼마나 큰 비중을 차지하는지 간접적으로 시사 


제4집 : 갱스터랩으로 상업적으로 재기한 「컴백홈」 

* 갱스터랩 : 랩을 하는 스타일이 과격하고 직설적으로 변화하여 탄생한 장르. 폭력과 반사회적인 가사내용으로 미국에서도 논란의 대상 


□ 95년 10월에 발표한 4집은 주문예약을 100만장 이상 받는 등 3집의 부진에 대한 주변의 우려를 말끔히 씻음 

- 발매전 철저하게 비밀을 지키고 음악적 진보를 반 걸음 후퇴함으로서 성공 가능 

- 96년 1월 해체발표를 하여 음반 판매를 더욱 촉진 


□ 공륜의 사전검열에 대한 반발로 「시대유감」의 가사를 삭제함으로써 자유와 저항이라는 서태지의 이미지를 더욱 공고히 함 

- 서태지의 투사 이미지는 한층 부각되었으며 사회성을 다룬 가사와 함께 10대의 의식을 좌우하는 원동력으로 작용 

- 힙합(hip hop)패션 뿐 아니라 기성세대에 반하고 이의를 제기하는 힙합문화를 정착시켰다는 점에서 다른 뮤지션과는 차별 


은퇴이후 : 여전히 살아있는 서태지 신화 


□ 96년 1월 해체를 발표한 뒤에도 유작앨범의 판매량, 팬들이 주도한 은퇴 1주년 기념식 등에서 보듯 서태지의 인기는 식을 줄 모르고 있음 

- 은퇴후 발매된 베스트 앨범 성격의 「굿바이」, 삭제되었던 가사를 다시 삽입한 「시대유감」등이 판매량에서 밀리언 셀러에 육박 

- 97년 1월의 은퇴 1주년 행사에는 서태지의 모습이 나타나지 않았는데도 불구하고 10대 청소년 5,000여명이 몰려 ‘단군이래 가장 위대한 인물 서태지’라는 피켓을 들며 행사를 치름 


□ 서태지 컴백설은 은퇴후에도 끊임없이 나오고 있으며 서태지와 아이들을 주제로 한 게임이 출시되는 등 그들은 여전히 청소년들의 사이버 세계를 지배하고 있음 




Ⅲ. 기업경영에 주는 시사점 


서태지의 천재성 → 한명의 천재가 세상을 이끄는 시대 

□ 대학에 가는 것은 시간낭비일 뿐이라고 판단한 서태지는 고등학교조차 과감히 자퇴하고 음악에 몰두함 

- 컴퓨터 음악을 독학으로 터득하는 등 서태지의 음악적 천재성은 이미 고교시절에 시나위라는 록그룹의 멤버로 있을 때부터 정평이 나 있었음 


□ 기획 및 제작에서 음반발매까지 스스로 해낼 수 있는 능력은 음악의 시대적 흐름을 남보다 먼저 포착할 수 있는 능력과 결합하여 환상적인 앨범을 탄생시킴 

- 싱어송라이터(Singer-Song Writer)는 자기가 만든 곡을 직접 소화함으로써 전달하고자 하는 바를 명쾌히 함과 함께 오랜 수명 유지 



□ 「서태지와 아이들」의 성공은 서태지 한 명의 탁월한 능력에 기인함 

- 프로듀싱, 마케팅, 홍보 등 핵심성공요인을 서태지가 혼자서 관장하면서 하나의 거대한 시스템을 작동시켰음 

- 자기가 부족한 요소(춤, 코디 등)는 주변의 네트워크를 활용 


□ 「한명의 천재가 세상을 이끌어간다」는 말처럼 소프트 시대의 가장 중요한 경쟁력은 리더의 탁월한 능력임 

- 소프트 시대의 리더는 선견력, 기획력을 갖추어야 하고 카리스마를 통한 조직 장악도 때로는 필요 

- 마이크로 소프트의 빌 게이츠, 소프트 뱅크의 손정의 처럼 몇몇 핵심CEO에 의해 조직의 흥망성쇠가 결정 

- 「농업적 근면성」보다는 「튀는 창조성」이 요구되는 소프트 시대에 이런 창조적인 천재가 자리잡을 수 있는 풍토 조성이 급선무 

- 천재가 없거나 천재를 포용할 수 없으면 소프트 사업은 포기해야 함 


3집의 실패와 4집의 성공 → 미래를 선도하되 Seeds와 Needs의 균형을 고려 

□ 서태지가 장기간 음악계를 제패할 수 있었던 것은 항상 시대의 흐름보다 한발짝 앞서 나갔기 때문임 

- 데뷔 당시 「난 알아요」가 어색하다고 느꼈던 중년층도 요즈음에는 거부감없이 받아들일 수 있는 괜찮은 노래라고 평가 

- 서태지의 새 앨범에서 추구한 장르가 그때부터 정착하기 시작 


□ 그런데 시장을 무시한 채 너무 앞서 나가서는 결코 상업적인 성과를 거둘 수 없음 

- 3집은 음악적으로 가장 완성도가 높다는 평가를 받음에도 불구하고 판매량은 가장 저조했던 반면, 4집때는 다시 반발짝 물러서 앨범을 제작하였기에 상업적으로 재기 가능 


□ 기업도 항상 시장에 최우선 가치를 두고 기술에서 판매까지의 경영기능을 조화롭게 맞추어 나가는 것이 중요함 

- VTR 1차 전쟁에서 소니 진영이 마쓰시다 진영에게 패했던 것과 애플이 IBM -MS에게 패했던 것도 기술적 우위성만을 과신한 채 시장의 동향을 무시한데 기인 

- 인텔, 모토롤라 등 동분야 최정상 기업들도 기술개발 속도를 시장진화 속도와 연관시켜가며 조정 


시장과 고객을 창출 → 청소년층과 실버층 시장에의 대응 

□ 80년대까지 10대는 음반판매에 영향을 못 미치는 시장이었으므로, 일반 제작자들은 10대시장을 처음부터 포기했지만 서태지는 이와는 달리 10대를 겨냥한 음반을 제작함 

- 발라드와 트로트가 주도하는 음반시장에 댄스 장르를 도입하여 음반구매층을 20대에서 10대로 낮추는데 결정적인 역할 

- 요즈음은 10대 초중반의 여학생 (국민학교 4학년 ~ 중학교 3학년)이 음반구매의 절대층으로 등장 


□ 언제나 새로운 것을 추구하고 기성세대에 저항하며 자유롭기를 원하는 10대의 니즈를 정확히 파악하고 대응함 

- 매 앨범 발표시마다 변신에 변신을 거듭하여 10대의 호기심을 자극하고 기대심리 고취 

- 통일문제나 교육문제를 다루는 가사, 공륜의 사전검열에 대해 ‘가사삭제’로 대응 등은 10대에게 저항과 자유에 대한 대리만족 기회를 제공 


□ 과거 중장년층 위주의 시장에서 청소년층과 실버층이 강한 구매력을 지닌 새로운 시장으로 부상하고 있음 

- 음반시장의 주 구매층이 20대 이상에서 10대로 변화한 것처럼 모든 시장에서 구매층의 변화에 대해 적절하게 대응하여야 함 


앨범의 Quality에 최선 → 질 위주의 경영 

□ 앨범 한 장당 10곡을 무조건 채우겠다는 양 위주의 발상을 버리고 러닝 타임 30분대에 알찬 곡만을 모아놓음으로서 名盤의 입지를 굳힘 

- 앨범은 한번 들어보고 마는 것과 영구히 보관하고 싶은 것으로 분류할 수 있는데, 후자의 구매촉발력은 전자의 3배 이상 

- 음반외에 주변 요소인 뮤직비디오, 캐릭터에도 최선을 다함으로써 상품의 가치를 더욱 상승시킴 


□ 새 앨범 제작을 위해 한시적으로 활동을 중단하고 앨범출시간격을 14개월 이상 유지하는 등 충분한 시간을 투자함 

- 보여줄 것을 다 보여준 뒤에는 인기 지속여부에 상관없이 새 앨범제작에 들어가는 이러한 방법은 실력에 자신이 있어야 가능 

- 일반 가수들은 ‘반짝했을 때 뽑아 먹으라’는 업계의 속설처럼 성공열기가 식기전에 다음 음반이나 베스트 음반을 출시 


□ 기업에 있어서도 양위주의 개념을 탈피하고 질 위주의 경영을 추구하여야 함 

- R&D에 있어 충분한 시간을 투자하고 결과를 기다릴 줄 아는 자세가 필요 


정상에서의 변신 → 최고의 순간에서 버릴 줄 아는 자세 

□ 서태지가 인기를 지속적으로 누릴 수 있는데에는 인기정상에서 활동을 중단한다거나, 새 앨범을 들고 나올 때마다 항상 새로운 모습이었다는 점도 간과할 수 없음 

- 앨범 제작을 위한 활동 중단은 새 작품에 대한 관심을 증폭시키고, 앨범 발매시마다 새로운 유행이 탄생 


□ 기업도 정상에 올랐을 때 결코 자만하지 않고 더 나은 미래를 위해 과감히 변신을 추구해야 함 

- 한국의 철강, 조선, 반도체 분야 등은 정상에 오르기도 전에 자만에 빠져 경쟁국으로부터 추월당하거나 어려움을 겪고 있음 

- 기업도 정상에 오를수록 더욱 끊임없이 전략을 개발하고 변신을 추구해야 함 


음악의 기본에 충실 → 기본기를 바탕으로 한 전략의 구사 

□ 서태지의 성공요인에는 기존 가수와는 달리 다양한 전략을 구사했던 것도 일익을 담당함 

- 기존 관행을 탈피하여 인기정상에서 활동을 중단하고 새앨범 제작에 들어감으로써 고객의 궁금증을 유발하고 기대심리를 부추김 

- 방송을 통해 내용이 공개될 때까지 철저하게 비밀을 지키는 홍보전략을 구사하여 앨범발매 전에 상당한 口傳效果가 나타남 
(PC통신 등 새로운 매체에 힘입어 급격한 붐 조성) 

- 어린 나이, 길거리에서 볼 수 있는 의상, 고등학교 중퇴의 학력은 10대에게 더욱 친숙하게 느껴짐 


□ 이러한 다양한 전략구사가 가능했던 것은 근본적으로 음악의 3박자인 리듬, 멜로디, 가사에 충실했기 때문임 

- 기본기가 안되어 있는 상태에서 단지 춤만 잘 추었다거나, 적절한 홍보전략을 구사한다고 해서 결코 정상의 자리에 오를 수 없음 


□ 기업의 기본은 「싸고 좋은 상품과 서비스를 빠르게 제공하는 것」임을 잊어서는 안됨 

- 너무 품질만을 강조하거나 고객이 외면할 정도로 원가절감을 추구하다보면 본말이 전도될 가능성 

- 최고의 성능과 품질을 추구하면서도 획기적인 원가절감을 병행하는 것이 새로운 경쟁의 방식이며 그 관건은 기술력과 조직의 지속적인 혁신 노력 

- 업의 개념을 항상 생각하고 내가 하고 있는 일의 본질이 무엇인지에 대해 끊임없이 생각